#fürimmerFritzWalterStadion

Namingrightsponsoring: Eine weit verbreitete Erscheinung im deutschen Fußball – nicht so in Kaiserslautern. Das ist Vorteil und Nachteil zugleich: Denn der FCK verzichtet auf eine Summe in mindestens 6-stelliger Höhe, bewahrt aber das wichtigste Identitätsmerkmal des FCK: Fritz Walter. Dieser Artikel zeigt einen Lösungsvorschlag der Problematik auf. “Fritz Walter Stadion” bleibt bestehen und der FCK erzielt trotzdem Einnahmen. Am Ende dieser Seite findet ihr die Ergebnisse einer Umfrage zu der Thematik.

Hunderte von Sponsorennamen strömen Spieltag für Spieltag auf uns ein. Werbepartner auf allen Ebenen: Vom Trikot, über Bandenwerbung bis hin zum Stadionnamen.  Die Unternehmen zahlen viel Geld dafür, dass sie sich dort platzieren können, wo sie vermeintlich wahrgenommen werden. Das inflationäre Ausmaß von Namensrechten hat aber zur Folge, dass Sponsoren immer weniger Aufmerksamkeit erzielen. Nicht nur das: Sie überschreiben Identität und erzeugen negative Emotionen.

Also wie Aufmerksamkeit erzeugen in Zeiten, in dem Sponsoring nur noch dem Muster Copy+Paste zu scheinen folgt?

Nur wer ab und an mal Regeln bricht, sorgt für Aufmerksamkeit.

Wahrgenommen wird man, wenn man anders ist und andere Pfade betritt, bewährte Muster und Regeln bricht.

Was braucht es dafür?

1. Die Muster und Regeln zu erkennen
2. Sehr viel Mut, um sie zu brechen

Beispiele?

• Vapiano hat das Prinzip des Restaurants neu erfunden.
• H&M durchbrach die Regel, dass modische  Exklusivität nicht mit niedrigen Preisen vereinbar ist.
• MyMuesli konnte ihren Kunden etwas bieten, was sie vorher nie bekamen: ihr individuelles Müsli.
• Ikea lässt ihre Kunden die Möbel selbst aufbauen und beschritt damit vollkommen neue Wege.

Es macht also Sinn, Regeln zu brechen. Schauen wir uns doch mal die Regeln des Sponsorings im Fußball an. Genauer gesagt, die des Namensrechtesponsorings

• SC Freiburg: MAGE Solar Stadion
• Hamburger SV: Imtech Arena
• Borussia Dortmund: Signal-Iduna Park
• SpVgg Fürth: Trolli Arena
• 1. FC Nürnberg: Grundig Stadion

Das sind nur einige wenige aus einer Fülle von teilweise albern klingenden Namen. Die Regel: Sponsoren überspielen nicht nur den Namen eines Stadions, sondern auch die Interessen und Wünsche vieler Anhänger des Vereins.

Es wird für Aufmerksamkeit gesorgt, ohne in den meisten Fällen einen emotionalen Bezug herzustellen.

Klar ist: Natürlich nimmt die Bekanntheit dieses Sponsors sprunghaft zu. Das heißt aber lange noch nicht,  dass ich die Produkte des Unternehmens demnächst auch bevorzuge. Denn allein Reichweite schafft keine Beziehungen. Und genau darum geht es: Beziehungen zu schaffen. Diese Beziehungen beruhen vor allem auf positiven Emotionen. Die zahlreichen Demonstrationen gegen die Umbenennung von Stadien deuten aber eher auf das Gegenteil hin:

Für B2B-Unternehmen, also Firmen deren Kunden andere Unternehmen sind, gilt übrigens selbiges. Auch hier geht es darum, Emotionen zu erzeugen. Und auch hier funktioniert Aufmerksamkeit nicht mit dem Lautsprecher, sondern mit einem emotionalen Bezug:

Es geht nicht darum, wer am lautesten schreien kann, sondern über wen am meisten gesprochen wird.

Gesprochen wird beispielsweise in Hamburg über vieles, aber sicher nicht über Imtech. Das Hamburger Stadion hieß schon AOL-Arena, HSH-Nordbank Arena und nun eben Imtech-Arena. Und wie nennen es die Fans? Volksparkstadion.

Es wird Zeit, die Regeln zu durchbrechen. Und wo wäre diese Regelbrechung effizienter, als bei einem Verein, bei dem sich diese Regeln noch nicht durchgesetzt haben: Der 1. FC Kaiserslautern und sein Fritz-Walter Stadion.

Das Ziel für den FCK:

• Der FCK soll Einnahmen aus einem Namingrightsponsoring erzielen
• Der Name soll trotzdem erhalten bleiben

Das Ziel für den Sponsor:

• Der Sponsor muss trotzdem wahrgenommen werden
• Der Sponsor muss einen Gegenwert zu der investierten Summe erhalten

Die Überlegung, den Stadionnamen mit einem Sponsorennamen zu überschreiben, stieß bisher auf starke Kritik (Initiative “Pro Fritz Walter Stadion”) Und das völlig zurecht: Schließlich ist es das wesentliche Identitätsmerkmal des 1. FC Kaiserslautern. Eine Umbenennung dieses Namens hätte nicht nur Folgen auf die Identifikation mit dem Verein, sondern vermutlich auch direkte wirtschaftliche Konsequenzen, in Form von Zuschauerrückgang und sinkenden Einnahmen durch beispielsweise gekündigten Mitgliedschaften.

Das macht es notwendig, einen alternativen Weg zu gehen – Regeln zu brechen. Also zurück zu der Fragestellung:

Wie kann ein Sponsor wahrgenommen werden, ohne den Namen des Stadions umzubenennen?

Um dies zu realisieren, bedienen wir uns einem Trick aus der Markenwahrnehmung. Starke Marken werden auch erkannt, ohne ihren Namen zu nennen.  Nur ein paar Beispiele:

Ein Getränkehersteller, eine Fast-Food Kette und ein Mobilfunkanbieter – ich würde behaupten, 99% der Menschen erkennen es zweifelsfrei. Wahrnehmung findet vor allem unterbewusst statt. Das ist im übrigen auch durch die Hirnforschung belegt: Marken, Produkte und Kommunikation wirken zu 95% implizit, d.h. intuitiv, unreflektiert und unbewusst. Wenn wir diese Erkenntnis mal auf das Fritz-Walter Stadion anwenden, könnte das wie folgt aussehen:

Die meisten Lautern-Fans werden das potentielle Unternehmen wohl erkennen. Ebenso ist es mit beinah allen Logo’s möglich. Der Name „Fritz-Walter Stadion“ erscheint im CI (Corporate Design) des Sponsors. Der Name bleibt erhalten, der Sponsor wird trotzdem wahrgenommen – positiv wohlgemerkt! Denn dieser Sponsor erhält das wichtigste Identitätsmerkmal des FCK und fördert zugleich den Verein. CSR-Namingrightsponsoring sozusagen. Ohne die Bedeutung des Regenwaldes für die Menschheit herunterzuspielen, aber hier würde nicht einfach ein Quadratmeter Urwald irgendwo in Südamerika geschützt werden (ob es tatsächlich so ist, weiß eh niemand), sondern es wird etwas erhalten, was einen sichtbaren Wert für die Menschen hat: Das Fritz Walter Stadion.

Wie müsste der Sponsor diese Aktion aktivieren?

Schließlich heißt es ja: Tue Gutes und sprich darüber. Der Sponsor könnte das Ganze mit der Botschaft:„Fritz-Walter Stadion erhalten – Tradition bewahren“ unterstützen. Welche Kanäle dafür auch immer genutzt werden: Entscheidend ist die Botschaft, die kommuniziert werden soll: Man schützt das wichtigste Identitätsmerkmal des FCK; den Namen eines deutschen Helden: Fritz Walter.

Wie könnte ein Vertrag konkret aussehen?

§ 1 Leistungen des Sponsors

1. Der Sponsor verpflichtet sich, an den Verein einen jährlichen Betrag von … € zuzüglich etwa anfallender Umsatzsteuer zu zahlen. Fälligkeit tritt         jeweils am … ein. Der Betrag ist auf folgendes Konto zu überweisen … .
2. Der Sponsor verpflichtet sich, dem Verein einen einmaligen Betrag von … € für den Aufstieg in die 1. Bundesliga zu zahlen.
3. Der Sponsor verpflichtet sich, dem Verein einen einmaligen Betrag von … € für das Erreichen des Halbfinals im DFB-Pokals zu zahlen.
4. Der Sponsor verpflichtet sich, dem Verein einen einmaligen Betrag von … € für das Erreichen einer Platzierung zu zahlen, die zur Teilnahme an den europäischen Wettbewerben berechtigt.
5. Dem Verein stehen für den Fall des Zahlungsverzuges Verzugszinsen in Höhe von … Prozentpunkten über dem Basiszinssatz zu. Die Geltendmachung eines weiteren Schadens wird dadurch nicht ausgeschlossen.

§ 2 Gegenleistungen des Vereins

Der Verein verpflichtet sich zu folgenden Leistungen, beziehungsweise räumt dem Sponsor folgende Rechte ein:

1. Der Verein räumt dem Sponsor das Recht ein, als Bewahrer des Fritz-Walter Stadions aufzutreten und für die Laufzeit des Vertrages von … Jahren ab dem … mit diesem CSR-Sponsoring zu werben. Der Sponsor wird bei der Ausübung dieses Rechts die gesetzlichen Bestimmungen beachten.
2. Der Verein räumt dem Sponsor das Recht ein, während der Spiele der A- Mannschaften auf eigene Kosten einen Informationsstand zu errichten. Standort und Größe sind individuell in der Woche vor dem jeweiligen Spiel abzusprechen.
3. Der Verein verpflichtet sich, einzelne Spieler oder die gesamte Mannschaft auf Anforderung des Sponsors und auf dessen Kosten für besondere Werbeaktionen einzusetzen. Anzahl und Dauer werden individuell mindestens 4 Wochen vor der jeweiligen Durchführung abgesprochen. Diese Möglichkeit kann der Sponsor vier Mal per annum wahrnehmen.
4. Der Verein räumt das Recht ein, ein Logo mit dem Namen Fritz-Walter Stadion im CI des Sponsors zu entwerfen und es an der Fassade des Stadions anzubringen. Als einziger Text muss zwingend „Fritz-Walter Stadion“ zu lesen sein. Die baurechtlichen Vorgaben sind zu beachten.
5. Der Verein verpflichtet sich, dem Sponsor für jedes Heimspiel jeweils … VIP- Karten und … VIP-Logen zur Verfügung zu stellen. Über das Grundkontingent hinausgehende Karten, maximal allerdings … Stück, kann der Sponsor über den Verein direkt bestellen.
6. Der Verein verpflichtet sich, Spiel- sowie sonstige Veranstaltungsankündigun-gen mit dem Logo „Fritz Walter Stadion“ zu versehen.
7. Dem Sponsor wird das Recht eingeräumt, das Logo „Fritz Walter Stadion“ in die Verkehrshinweise und Ausschilderungen in Richtung des Stadions einzufügen. Die weiteren straßenverkehrsrechtlichen Vorgaben sind zu beachten.
8. Der Verein verpflichtet sich, den Sponsor bei der Einführung und Bekanntmachung des CSR-Sponsoringsdes Fritz Walter Stadions zu unterstützen, indem er Dritte auf diese Aktion hinweist, sowie brancheninterne Kontakte nutzt, um die Berichterstattung in den Medien zu animieren, den neuen Namen zu verwenden.

Es wäre gegen die Regeln. Es erfordert ungeheuren Mut, aber die Pioniere sind meistens auch die, die am nachhaltigsten profitieren. Der First-Mover-Effekt würde ein Umdenken, ein Paradigmenwandel auslösen – und welches Unternehmen würde sich nicht gerne damit brüsten?

Die Zeiten sind doch längst vorbei, in denen Marketing die Aufgabe hat, die Kunden so lange mit Informationen und Werbebotschaften zu bombardieren, bis sie das getan haben, was man von ihnen erwartet hat: kaufen.

Es geht für Unternehmen darum, Geschichten zu erzählen. Die Geschichte, das wichtigste Identitätsmerkmal des FCK – Fritz Walter und sein Stadion – zu schützen und dafür einen Geldbetrag beizusteuern, wäre eine Geschichte, die Emotionen beinhaltet und transportiert. Der Sponsor wäre kein Mäzen, der das Geld aus gutem Willen aus dem Fenster schmeißt, sondern hätte einen ernsthaften Gegenwert – wenn man es eben clever aktivieren würde. Nicht mit dem Zweck Werte zu kommerzialisieren, sondern sie nachhaltig zu bewahren.

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Ergebnisse der Umfrage:

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Für immer Fritz Walter Stadion,
Patrick Potthoff